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顶角一原作者|编辑李门兰|微家今年轰轰烈烈的外卖大战已经进入第四季度，似乎已经宣告结束。据美团11月28日发布的第三季度财报显示，销售额达到955亿元，同比增长2%。调整后净亏损为160亿元，而去年同期净利润为128亿元，对应同比亏损288亿元。美团点评首席执行官王兴在财报电话会议上表示：“过去六个月的市场结果充分表明，净价格竞争没有为行业创造价值，是不可持续的。”阿里巴巴也出现了类似的停火标志。阿里巴巴第三季度营业利润同比下降85%至54亿元人民币，相当于亏损近300亿元人民币。阿里巴巴集团首席财务官徐宏在财报电话会议上表示，本季度是亮点该公司对闪购业务的投资。由于整体效率提升和规模稳定，预计下季度闪购业务的整体投资将大幅减少。京东的“退休”则更快。在阿里巴巴、美团持续加大补贴力度的同时，京东市场却已主动减少外卖业务投入，证明其率先退出补贴战。第三季度营销费用为211亿元，环比下降22%。据统计，在京东2月发起的外卖大战中，三巨头仅第二、三季度就实时“烧掉”了超过1000亿美元的零售业务。阿里巴巴、美团、京东在这场竞争中赢得了什么？我为此付出了多少钱？经过大约10个月的奋战，巨人队发出的信号是中场休息还是大规模撤退？阿里巴巴做了什么，美团和京东得到了什么？古书《易经》记载，古代集市完成一笔交易后的理想状态是“退出交易，各取所需”。这意味着交易完成后各方都保持冷静。目前，外卖大战逐渐平息，阿里巴巴、美团、京东看似正处于“退出”和“收购”的时刻，但它们真的“得到应得的”吗？三沙从这场战争中得到了什么？首先我们来看看阿里的情况。从数据来看，阿里巴巴正在通过即时零售业务获得大量收入。第二季度，淘宝闪购日均订单达到1.2亿高位，8月份日均订单达到8000万。淘宝月交易用户和闪购买家总数已达3亿。淘宝闪购日均活跃用户达200万人。这表明阿尔ibaba对外卖企业的补贴确实带动了外卖企业的快速扩张。与此同时，食品配送公司的环境协同效应开始显现。第二季度，由于淘宝闪购，8月份淘宝的DAU增长了20%。流量的增加增加了佣金和广告收入，同时降低了淘宝自身的营销成本。尽管第三季度没有透露详细数据，但该公司继续强调Instant Retail与阿里巴巴之间的环境协同效应。财报显示，约3500个天猫品牌已将线下门店接入即时零售业务。即时零售用户不断智能化、规模不断扩大，淘宝APP的月活跃度和消费者逐年快速增长。 ，同时推动客户管理收入增长。此外，在市场竞争加剧、阿里巴巴组织频繁调整的背景下，从近几年的组织结构来看，即时零售带来的增长信号对阿里巴巴整体士气起到了一定的提振作用。虽然即时零售不是阿里巴巴的主要盈利点，但通过补贴和消费者扶持策略，提高了整个生态系统的效率和互动科学，扩大了市场份额，加强了在国内互联网行业的影响力。资本市场的评论也证实了这一点。阿里巴巴股价今年以来上涨了90%以上。因京东、美团股价下跌而独立上涨。其中很大一部分来自人工智能业务，外卖业务只是一个加分项，但它在帮助阿里巴巴重返增长故事方面发挥了作用。注：数据为12月份数据。从 1 号开始。相比阿里巴巴的规模和投入回报，美团看起来更像是一个冠军。战争不仅给书本带来了数字，也给人们留下了深刻的印象。从而使他们能够展示自己在市场中的地位和竞争力。美团三季度报告显示，日活跃用户和月外卖活动交易用户均创历史新高。更多中低频用户向高频迁移，交易频率和粘性增加。表演系统的稳定性似乎在这场激烈的比赛中得到了“考验”。从消费者角度来看，低价补贴减少后，消费者开始做出更加理性的决策，剩余用户深刻认识到美团的服务体验和履约效率。这群忠实的用户是巩固您的市场地位的重要资产，比短期利润更有价值。资本市场也做出了反应。阿里巴巴发布三季报后，美团股价逆势上涨，显示资本市场认可美团护城河被建造了。以京东为例，外卖领域的扩张周期较短，投资金额也没有阿里巴巴和美团那么高。但通过这场外卖大战，京东为其电商业务找到了新的故事。京东在三季度财报中表示，京东外卖业务继续展现出与其核心零售业务的协同效应，特别是在用户增长、用户频率增加和跨品类购买方面。自推出以来，七贤厨房得到了消费者的广泛认可，日均订单量保持在较高水平。京东的增长长期以来严重依赖传统电商业务，急需新的业务增长点来重塑资本市场的叙事并吸引投资者的关注。自今年2月京东正式上线以来，这家电商巨头多次引起业界关注。富尔l 为旅客办理保险和住宿费，打击“幽灵外卖”，打造“七鲜厨房”创新供应链。该公司提高价格、强调高品质外卖食品等举措增强了其在公众舆论中的形象。近日，刘强东宣布推出独立的外卖APP，被市场解读为京东欲打造独立的即时零售入口。不过，未来这是否会成为第二条增长曲线，还有待观察。总体而言，京东从这场战争中“获得”的是更多的品牌知名度和业务方向的延伸，而不是规模、利润或市场份额的大幅增长。在这场没有明显胜负的战争中，阿里巴巴、美团和京东面临着巨大的竞争和资金压力，但不可否认的是，参战的三大巨头的水平也各有不同。虽然上面列出的股息都是记录的，重点是“利润”和“损失”的价值。三巨头付了多少钱？在激烈的外卖大战中，阿里巴巴、美团和京东都实现了盈利，但背后的财务成本远高于市场最初预期。这反映在三家公司2025年第二季度和第三季度的财务报告中。可以概括如下。虽然收入没有同时增长，但利润全线承压，销售费用全线增加。我们先从阿里开始吧。阿里巴巴第三季度营收2478亿元，同比增长5%。剔除高鑫零售、银泰百货等资产剥离的影响，核心业务增速更高，同比达到15%。虽然收入历史值得注意，但盈利方面却形成鲜明对比。营业利润同比下降85%至54亿人民币，相当于损失近300亿元。调整后净利润也下跌72%，仅为104亿元人民币。利润大幅收缩的主要原因是外卖业务投资持续高度集中带来的压力。从业务结构来看，目前主要分为四大板块：中国电商、国际电商、云智能及其他板块。即时零售业务由淘宝闪购和饿了么组成，属于中国电子商务领域。第三季度中国电商实现营收1326亿元，较去年同期增加178亿元。其中，即时零售业务收入为229亿元，较2024年同期的143亿元增加86亿元。阿里巴巴也为这86亿元的收入增长付出了代价。尽管双11促销在拉动电商增长的同时，中国电商业务调整后EBITA仍大幅低于去年同期的443亿元。一季度中国商业领域亏损338亿元，同比下降76%至105亿元。利润压力远大于收入增长动力。净补贴导致的销售成本增加是阻碍业绩的主要因素。阿里巴巴第二季度销售和营销费用达到532亿元人民币。这一增长主要是由于用户补贴和淘宝闪购带来的新收购。第三季度，这一支出同比增长105%，达到665亿元，为近年来单季度最高金额。二季度累计投资额达1197亿元。美团的防御成本同样高昂。三季度美团营收955亿元，同比增长埃尔 2%。调整后净亏损达160亿元，相比去年同期净利润128亿元，对应亏损288亿元。最引人注目的是以送餐上门为主的区域商业核心。该季度销售额为674亿元人民币，较去年同期的694亿元人民币减少19亿元人民币。这是该业务首次出现负增长（排除传染病爆发的情况）。与此同时，营业利润为负，亏损141亿元。本地商务的核心包括送货服务、佣金、在线营销服务以及其他销售和服务业务。其中，第三季度分销服务收入230亿元，同比减少48亿元，是抑制利润的主要因素。销售费用也大幅增加。销售和营销费用 f第二季度同比增长52%至225亿元。第三节比赛竞争更加激烈。这项支出达到343亿元，同比增长91%，占收入的36%，创历史新高。二季度累计投资568亿元，也出现亏损。最后，京东来看看。尽管京东市场在三家公司中率先采取了管控措施，但第三季度仍然产生了较大成本。销售额达到2991亿元，同比增长15%。调整后净利润为58亿元，相比去年同期的132亿元，亏损74亿元。具体来说，外卖业务所在的“新业务”板块营收156亿元（2024年第三季度为50亿元），运营支出166亿元（第三季度为38亿元）2024年第三季度），运营费用149亿元（2024年第三季度18亿元）。最终该部门营业亏损为157亿元，而去年同期仅亏损6亿元，相当于亏损151亿元。在消费方面，京东呈现出“先消费，后回收”的特点。第二季度，营销费用猛增至270亿元，同比增长127%，快速开拓市场。第三季度，公司调整策略，营销费用环比下降22%至211亿元，同比增速降至111%。第二季度累计支出达481亿元。与阿里巴巴、美团相比，京东市场“控本增效”的策略发生了明显变化。根据三家公司的财报，三家公司累计市场成本投入三家公司近两个季度营收突破2200亿元。这种“增收不增利”的模式，正让行业开始思考烧钱模式的可持续性。外卖大战真的会结束吗？随着三季报的公布，多家公司开始释放出“休战”的信号。回顾阿里巴巴第二季度电话会议，阿里巴巴电商事业群CEO姜黄曾指出，公司不会只考虑净利润，与电商综合利润相结合，只要保持长期的价格竞争力，闪购就能给平台带来积极的经济效益。他还提出了“未来三年闪购和即时零售贡献1万亿元新交易额”的目标。当时该公司持续加大投资，表明正在紧锣密鼓地追捧美团名词现在，阿里巴巴的策略明显发生了变化。阿里巴巴PP首席财务官徐宏在第三季度财务会议上表示，随着整体效率的提升和规模的稳定，下季度闪购业务的整体投资将大幅减少。这一说法被市场广泛解读为外卖大战陷入停滞的迹象。美团坚决反对外卖领域的价格竞争，并坚持认为这是低质量、低价的“竞争”。美团CEO王兴在第三季度财务电话会议上表示，过去六个月的市场结果充分表明外卖价格竞争并没有为行业创造价值，是不可持续的。正司圭人的撤退信号来得更早。早在7月，京东CEO徐然就曾表示：“历史上不存在低质量、低价竞争给行业带来长期价值的情况。”京东是外卖行业的领先平台之一，我们没有参与。 “如果没有长期价值，我们就不做任何事。”此后，市场关注点逐渐从外卖业务转向七鲜厨房等问题。从各方表态来看，阿里巴巴减少闪购投入、美团否认价格竞争的可持续性、京东削减预补贴，都是为了给竞争降温。目前的停战或许并非巧合。另一方面，补贴战虽然可能会增加订单，但短期内不存在颠覆性影响。根据摩根大通11月公开数据测算，美团在外卖领域的市场份额仍占订单量的50%。据王先生透露，阿里巴巴通过淘宝闪购与饿了么进行竞争，但订单量份额提升至42%。8月订单高峰期间暂时超越美团，整体核心结构未变。京东获得约 8% 的市场份额。第二季度末曾短暂升至11%，但随后因投资下降而再次下降。另一方面，补贴的边际效益正在递减。第二季度期间，阿里巴巴公布了淘宝闪购订单量、企业用户数、用户平均日资产以及如何拉动淘宝DAU增长的相关数据。第三季度仅用文字描述“即时零售带动淘宝月活跃度快速上升”，核心业务数据不再披露。一些专家认为，披露规则的这一变化可能意味着投入的边际效应开始下降，补贴不再提供同等水平的支持。来源/pexels 此外，资本市场给出的信号也非常明确。已经没有想象的空间了本着“补贴换增长”的理念。当补贴减少利润时，市场反应很快就会反映在股价走势上，迫使平台重新考虑其增长路径。这些因素综合在一起，导致三巨头选择在这个时刻按下暂停键。上海财经大学数字经济研究所副所长崔莉莉告诉丁焦点一：“外卖大战有衰退的趋势，目前市场份额的格局基本解决。但战争真正结束的决定性因素不仅取决于市场份额，还取决于用户的习惯形成，这一点可能还需要进一步观察。”也就是说，虽然补贴可能会暂停，但这并不意味着用户迁移已经彻底解决，情况还会持续波动。谈及外卖行业未来的发展方向，蔡莉莉表示，随着竞争环境的不断发展，外卖市场企稳后，行业竞争焦点将逐渐向两个方向转移。一是不吃饭即食零售的深化，二是餐饮及线下服务店内场景的渗透。他强调，外卖只是即时零售的“起点”。一旦市场份额争夺结束，平台的核心竞争力将更多体现在非外卖订单的运营能力和到店服务的渗透能力上。特别是，除了阿里巴巴、美团、京东外，小红书、抖音等平台也参与其中，未来市场格局将更加复杂。或许第一轮外卖大战已经结束，但下一场即时零售风暴仍将持续。 *标题图片取自 Pexels。
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